주요 명품 브랜드 회사들이 새해 가격을 인상했다고 합니다. 프랑스의 명품 브랜드 에르메스는 올 초 국내에서 판매하는 신발제품 가격을 최대 40%가량 올렸습니다. 스위스 명품 시계 롤렉스는 국내 판매가가 약 8%씩 올랐습니다. 명품 브랜드가 가격을 올린다고 해서 판매율이 좋다고 생각하면 안 됩니다. 코로나 영향으로 보복소비로 큰 수익을 올렸지만 고금리, 고물가 현상이 장기화 되면서 주춤하고 있기 때문입니다. 그렇다면 제품이 팔리지 않아서 수익률이 줄었는데 가격을 유지하거나 내리기는 커녕 오히려 인상이 되었다니요. 수요-공급 곡선과도 상충합니다. 왜 명품 회사들은 실적 위기에 가격 인상을 단행했을지 알아보겠습니다.
베블런 효과란?
"상층계급의 두드러진 소비는 사회적 지위를 과시하기 위하여 자각 없이 행해진다." - 소스타인 베블런의 유한계급론에서의 주장입니다. 과시적인 소비를 하는 소비자는 낮은 가격의 상품을 소비하지 않으며, 남들과 대비되어 우월감을 얻기 위하여 고가의 사치재를 소비합니다. 이 사치 소비의 형태는 명품 소비와 유사합니다. 이러한 소비 형태는 상류층에서 중류층으로까지 전달되어 하류층에서는 짝퉁 소비로도 이어집니다.
명품 시장을 연구해 온 리서치회사 번스타인의 루카 솔카스 연구원은 '최근 명품 시장의 핵심 키워드는 중산층이 최고급 명품의 주요 소비자로 등장한 '트레이딩 업(trading up)' 현상이라며 '이 새로운 (중산층) 명품 소비자들은 과거와 달리 중고(리세일) 가격을 꼼꼼히 살피는 등 (명품 구매에)'소비'가 아닌 '투자' 논리를 적용하고 있다고 합니다. 즉 명품 시장이 주식이나 부동산 같은 자산 시장처럼 굴러가기 시작했다는 말입니다.
다만 이런 베블런 효과는 단순히 "값을 올리면 잘 팔린다"가 절대 아니며 사치재에 한하고 사치재라고 하더라도 동종업계에 비교대상이 될 대체재가 필요하고 마케팅과 서비스 측면에서 이 대체제를 완전히 압살한다는, 즉 명품이라는 이미지가 필요합니다.
베블런 효과 사례
앞서 말씀 드린 바와 같이 명품 브랜드 제품이 해당 됩니다. 이러한 제품들은 베블런재(veblen goods)라고 불리며 사람들의 선호도가 가격이 높아지면서 더욱 증가하는 초고가 제품, 제화입니다.
또 고급 자동차도 이에 해당 됩니다. 롤스로이스나 벤틀리 등 하이엔드급 자동차 브랜드는 선호도가 높습니다. 이러한 차량들의 경우 고유한 가치과 독특함, 상류층이라는 소속감을 대변하기 때문입니다.
베블런 효과에 너무 많이 휘둘리게 되면 자신의 소득 수준보다 높은 소비를 하게 되어 경제적 어려움에 직면할 수 있습니다. 자랑하고싶은 마음에 물건을 사는 건 아무런 문제가 되지 않지만 베블런이 우려한 '모방적 소비'로 인해서 부자가 아닌 사람들도 부자와 같은 제품을 구매하려는 소비가 문제를 불러일으키게 됩니다. 가격을 올리는 명품 회사를 무작정 욕할 필요도 없습니다. 돈을 버는 목표는 기업에게 가장 중요한 것이니까요. 다만 부자도 아닌데 부자처럼 소비하는 행위는 바람직하지 못합니다. 비싼 호텔 음식과 명품이 사람의 가치를 증명하지 않기 때문입니다. 자신의 인생에 진짜 행복을 주는 값어치 있는 제품에 소비하는 합리성이 중요합니다.